高端訓/王品集團品牌總監

行銷的終點是品牌，而品牌已經被視為當今企業重要的資產。Interbrand品牌顧問公司，每年都會為全球的品牌鑑價並公佈排名，而品牌資產更已經成為全球企業領袖關注的焦點。

對穩健成長中的企業，品牌資產是成功的基石；對衰退中的品牌，企業會開始質疑消費者到底喜歡品牌的什麼，不喜歡的又是什麼？此時，確認消費者心目中品牌的資產與負債，變得很重要。

我偏愛墨林(Mullen，也是The Simple Art of Greatness一書作者)對品牌資產所做的註解：「當一個人偶遇這家公司的商標、商品、總部，或公司具代表性設計，心中所產生的所有思想、感覺、聯想及期望的總和，不多不少就是這些。」這樣的定義，很符合實務操作。

王品在2003年，執行了品牌再造工程，就是透過質化的品牌探索，確認王品在消費者心中的資產，當然也有負債。我們找來三群不同的消費者：包括「現在來的客人」、「來過不來的客人」，以及「知道不來的客人」，透過問題詢問她(他)們對王品的聯想。品牌探索，從有形到無形，包括產品、識別符號、企業形象、使用者形象及消費者體驗等五個層次，共五個問題：

1. 當你聽到____時，你會想到它的哪些產品或服務？

2. 當你聽到____時，你會想到它的哪些標誌、符號、音樂、願色或任何其他具象的東西？

3. 這個品牌(背後的公司)是一家怎麼樣的企業？

4. 你覺得什麼樣的人會去____消費，他應具有哪些特質？

5. 當你進入____店消費，你有什麼樣的經歷與感受？

只要將消費者回饋的意見，分成對品牌有利的意見，及不利的意見兩類，就可以分辨存在消費者心中的品牌資產與負債。這些分析結果對品牌管理者非常重要，因為它是擬定未來品牌策略的重要支持點。

對於品牌資產，如一頭牛僅供六客，可以在未來行銷上持續強化；對於負債，則加以改善；對於想要而未存在於資產中的內容，則加以創造。例如王品除了是一家高級西餐廳，也可以是款待重要貴賓的地方，於是創造了「只款待心中最重要的人」的品牌形象，應用至今，並成為新的品牌資產。

探索品牌資產，對領導品牌而言，確認哪些是品牌成功的關鍵因素；對變化中的品牌，辨識哪些是不可動搖的資產及需要強化的要素；對於新產品，則可用以定義消費者心目中差異化的品牌承諾。

管理品牌資產，讓品牌活得更有自信，請問你的品牌有什麼資產？(王品集團官網)